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終端要回歸實務(wù)
作者：鄭錦輝 日期：2012-2-5 字體：[大] [中] [小]
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前幾年真皮鞋企瘋狂擴張形成的終端業(yè)態(tài)已漸趨成熟，區(qū)域強勢，商圈領(lǐng)先，終端為王，品牌的強弱界限分明，同時我們也看到鞋企的渠道資源也在透支，“開的瘋狂，管的艱難”！無休止的促銷戰(zhàn)，近年來鞋業(yè)終端利潤縮水嚴重，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
1、領(lǐng)先真皮鞋企的全國終端數(shù)量在3000個以上，終端數(shù)量的增長和終端硬件的建設(shè)并不能保證強勢品牌的深入挖潛和優(yōu)質(zhì)領(lǐng)先，鞋業(yè)門店的生存狀態(tài)此起彼伏，區(qū)域中間商手中的A類門店并沒有讓一般門店快速地步入“優(yōu)質(zhì)”的行列。
2、門店租金高漲，中間商的員工薪酬體系呆滯，品牌運營成本抬升，一線終端市場遭遇做強做大的瓶頸。
3、近幾年來終端促銷、宣傳推廣和督導培訓等營銷手段并沒有解決終端突破層面的根本問題。
4、鞋業(yè)中間商的管理滯后，增加了自上而下的人力執(zhí)行成本，企業(yè)渠道組織架構(gòu)容易導致“官本位”的營銷作風，一些營銷管理干部懸浮于一線市場之上，夸談多于操作，炫我多于溝通，抄襲多于原創(chuàng)，市場在變，他卻在燈迷酒醉與走馬觀花中“指點終端”，失去了不少占有市場的關(guān)鍵機會。
5、中小型真皮鞋企一直以來奉行以點及面的突擊戰(zhàn)術(shù)，力求低成本出大成果，但“點到為止”，直到競爭對手趕上拉開競爭差距，出現(xiàn)了很糟糕的瓶頸，某些區(qū)域性品牌對如何做強做大總是觀望行業(yè)老大的走向，沒有自己的出新思路，暫時領(lǐng)先并不代表強勢，一旦遭遇強牌直接的攻擊，昔日的某個區(qū)域領(lǐng)先的地位就難保了。不少成功的某區(qū)域性品牌就是這樣淹沒于競爭的汪洋里。
鞋不是“高端”技術(shù)產(chǎn)品，卻是“終端”快銷產(chǎn)品，“快”表現(xiàn)為鞋產(chǎn)品生命周期過程中鞋商對市場份額的你爭我取。
終端，是與顧客直接交易的場所，終端，營銷碎片中見微知著，“終”于細節(jié)（產(chǎn)品、銷售過程、敬業(yè)團隊的實戰(zhàn)輸出、門店經(jīng)營數(shù)據(jù)的具體分析等等），細到如何抓住顧客的所聞所見所思，以顧客的關(guān)注參與和買單來彰顯具體品牌輸出的能力，細節(jié)洗牌的時代已經(jīng)到來。
本文所說的細節(jié)并不是舍本逐末，而是一種重視實務(wù)銷售體系的回歸，這要求在管理壓力和同質(zhì)競爭面前，積極地創(chuàng)造店鋪附加值。
店鋪附加值不是“官腔”口號，而是一系列的實務(wù)內(nèi)容。實務(wù)也不僅是賣體力的活兒，也不只是基層的事兒，而是可行性的門店銷售體系。這種銷售體系的品牌終端化，既能尊重營銷高管的市場宏觀指引，又能得到顧客的忠誠參與，自上而下一體化，由下而上數(shù)據(jù)化，部門協(xié)作信息化。比如：1、進店率的提高----對接消費者（品牌認知）；2、成交率的實現(xiàn)----爭取消費者（品牌認同）；3、回頭率的增加----贏得消費者（品牌忠誠）。這三個門店銷售元素，他們需要一個便于操作的銷售流程來體現(xiàn)、來復制來提升。
鄭錦輝：資深營銷實戰(zhàn)專家，2006年中國杰出創(chuàng)新型職業(yè)經(jīng)理人， “品牌A型理論”、“破壁營銷理論”原創(chuàng)提出者，“鞋業(yè)專題”營銷策劃自由職業(yè)第一人”，從事市場營銷十年之久，在品牌戰(zhàn)略、企業(yè)策劃、市場推廣、創(chuàng)新營銷、通路建設(shè)、產(chǎn)品物流等方面積累了豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。